Le score d'effort client est un indicateur clé de performance (ICP) de plus en plus utilisé en marketing. Il est principalement utilisé pour évaluer la qualité de l'interaction avec une entreprise et pour évaluer la fidélité des clients. Mais qu'est-ce que le CES exactement ? Comment est-elle mesurée ? Et quelles sont les informations stratégiques qu'il fournit ?
Customer Effort Score : c’est quoi exactement ?
Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur de performance très récent, mentionné pour la première fois dans la Harvard Business Review en 2010. L'objectif de cet indicateur est de mesurer l'effort fourni par les consommateurs pour réaliser une action ou une étape, par exemple :
Effectuer un achat ou une réservation, demandes de renseignements auprès du service clientèle, du service après-vente ou d'autres départements de l'organisation, utilisation des produits et service, rechercher et localiser des éléments sur le site web.
Le niveau du score CES est une indication de la qualité du processus ou du service. Elle est étroitement liée aux concepts de satisfaction, de fidélité et d'expérience client. En effet, plus il est difficile pour les consommateurs d'interagir avec une marque, plus la qualité de l'expérience client est faible.
Par conséquent, un score CES faible signifie que le processus du consommateur s'est déroulé sans heurts, tandis qu'un score élevé signifie qu'il a eu des problèmes pour terminer le processus.
Mesurer le score d'effort du client
Les scores d'effort client sont mesurés en envoyant un questionnaire aux clients immédiatement après leur interaction avec la marque. Il est essentiel d'obtenir des réactions sur place. C'est à ce moment-là que les consommateurs peuvent le mieux évaluer leur expérience et que leurs réponses sont donc les plus fiables.
Pour évaluer cet indicateur, le
réseau d’experts et de partenaires Business France Tech vous aide à bien poser les questions : "Combien d'efforts avez-vous dû fournir pour contacter notre service après-vente / acheter sur notre site web / utiliser nos services ?" Les réponses sont généralement formulées sous la forme d'une échelle verbale à cinq points : Très faible, Faible, Neutre, Fort, Très fort. L'effort peut être obtenu en remplaçant ces expressions par des valeurs numériques (1 pour "très faible" et 5 pour "très fort") et en calculant la moyenne de ces valeurs.
Avantages du Customer Effort Score
Cet indicateur est désormais largement utilisé par les spécialistes du marketing. Les avantages sont nombreux et pour cause.
Objectivité : le CES fournit des données objectives, car il reflète le niveau d'effort. Elle ne tient pas compte des aspects émotionnels du consommateur, qui peut ainsi agir sur des informations spécifiques.
Réactivité : grâce à la simplicité des calculs, il est possible d'obtenir rapidement des informations sur l'expérience et les relations avec les clients, ce qui permet d'effectuer les ajustements stratégiques nécessaires à l'optimisation.
Complémentarité : lorsqu'ils sont combinés à d'autres indicateurs de performance clés tels que le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Satisfaction Assessment (CSAT), les entreprises peuvent obtenir une image complète de la satisfaction et de l'expérience client. En comprenant parfaitement leurs performances dans ces domaines, ils peuvent prendre des décisions stratégiques optimales.